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優化布局+精準投資 碧桂園提升精細化管理水平

來源:21世紀商業評論 2020-03-27

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2019年,在“房住不炒”的政策背景下,全國新建商品房成交規模增速有所回落,但行業集中度進一步提升,資源稟賦優勢突出的龍頭房企依然保持著穩步增長的良好勢頭。3月27日,碧桂園發布的全年業績顯示,2019年該公司共錄得 5522億元的權益銷售額,同比增長10%。從盈利指標來看,公司也正朝著高質量發展階段邁進,全年收入4859.1億元,股東應占核心凈利潤401.2億元,分別實現28.2 %、17.6 %的同比增速。

作為國家新型城鎮化戰略的堅定追隨者,碧桂園的領先優勢在于把握行業大勢、踩準行業周期,聚焦主流市場,和實現更精準的城市布局、項目投資及營銷策略。截至2019年底,公司權益可售資源高達24181億元,可滿足集團未來四年以上的銷售量。

2020年初,受突發的疫情影響,諸多行業運營均受到了一定影響,房地產行業前2月的銷售業績也明顯下滑。碧桂園集團總裁莫斌在業績發布會上表示,對中國房地產市場有信心,城鎮化的推進仍有巨大空間。在疫情可控、政府出臺相關支持政策的前提下,公司有信心能夠抓住疫情下的市場機會,實現高質量發展。“公司得益于1-6線城市的均衡布局,有相對大的空間去調整,對未來走勢謹慎樂觀。”

據了解,截至目前,碧桂園已有100%的在售項目開放線上售樓部,97%的售樓部恢復正常營業,95.2%的工地復工,3月份的銷售已恢復至接近去年同期水平。

在招商證券看來,中國城鎮化率的不斷提升,還可在未來給房地產需求提供良好支撐。但房地產行業將從大牛市向結構牛市的行情轉變,企業的商業模式將遭受挑戰。未來3-5年,將是房地產行業真龍頭的第二春,他們遵守不囤地不拿地王的紀律,快速周轉、適度杠桿、穩定盈利,從而具備更小的風險敞口和更高質量的增長。

業績穩健 對疫情后市場有信心

2019年,碧桂園緊抓城市群及熱點城市發展機遇,把握市場主流需求,加大營銷力度助力規模增長,公司全年共錄得5522億元的權益銷售金額,相較2018年增長10.03%,超出2019年TOP100房企6.5%的權益銷售金額增速。而在克而瑞的《2019年中國房地產企業銷售TOP200排行榜》中,碧桂園的全口徑銷售金額依然獨占鰲頭。

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增長質量的提升也是清晰可見的,2019年,碧桂園實現營業收入約為4859.1億元,同比增長28.2%;毛利潤約1266.4億元,同比增長23.6%;凈利潤約為612億元,同比增長26.1%;股東應占核心凈利潤達401.2億元,同比增長17.6%。

2020年初的新冠疫情給房企銷售帶來了一定的沖擊。據了解,今年1-2月份。碧桂園錄得的銷售額同比下降了約30%。不過,多家機構均認為,疫情雖帶來地產行業銷售及開工的短期停滯,但需求只會延后不會消失。隨著市場秩序和購房需求的慢慢恢復,房地產市場有望在二季度恢復正常的銷售節奏。而碧桂園方面也表示對后市有信心,伴隨著復工率的提升,截至目前,公司3月份的銷售錄得環比大幅上升,已恢復至接近去年同期水平。

在現金流充裕、對房地產市場長期看好的基礎上,碧桂園靈活把握了疫情下的土地投資窗口期,新增不少優質土地,1-2月的購地金額甚至還超過去年同期。

此外,該公司也在進一步鍛造內功,推進產品力、服務力的提升,以贏得更多的客戶和市場。2020年是碧桂園產品、服務全維提升元年,目前公司正在刷新內部健康住宅體系標準,全力研發新產品系,并已推動部分項目落地;同時,全周期客戶服務水平也在持續提升,通過聯合核心戰略聯盟企業打造會員專屬福利,數字化營銷和標準服務動作體系的持續深挖將全面提升客戶體驗,全國社群運營體系搭建配合新系統開發也在推進中,當前已有部分地區試點。

深耕城市群 聚焦人口流入區域

中指研究院指出,2019年,地產百強企業資源集聚效應更為強化,進一步加劇陣營間的分化,強者恒強態勢持續。而城市布局結構、深耕策略及運營水平的差異是陣營內部企業分化的主要因素。

全國廣泛布局、深耕核心城市群被認為是碧桂園始終保持行業領先地位的戰略基礎。 

據了解,截至2019年底,該公司的項目已遍布內地31個省(直轄市、自治區)的200多個地級市,擁有的權益可售資源約為24181億元,其中73%的權益貨值位于中國五大城市群(長三角/江浙滬皖,廣東省,環渤海/京津冀遼晉魯蒙,長江中游/湘鄂,川渝)。

這五大城市群具備國家宏觀戰略政策支撐、經濟發展水平較高且需求旺盛,被認為是中國房地產市場最具發展潛力的區域,GDP占比高達53.4%,常住人口占比為40.6%,開發投資額及銷售額占比分別為55.8%、57.2%。據調查,疫情后50.9%購房者更傾向在資源集中的城市置業,可以預見,這些城市的房地產市場也將在疫情后率先復蘇,碧桂園憑借充足的資源儲備有望獲得較好的業績支撐。

根據《2019年新型城鎮化建設重點任務》,碧桂園判斷落戶政策將使得城區人口在100萬-500萬的大城市成為主要受益地區。而目前該公司有97%的權益貨值位于常住人口50萬人以上的區域,93%位于人口流入區域,很好的契合了未來的人口流動趨勢。

精準投資 提升增長質量 

除了占據核心城市和城市圈這一戰略高地外,推動碧桂園規模、效益雙提升的還有一體化市場研究能力和精細化的投資管理策略。過去,市場曾對碧桂園布局三四線城市有所顧慮,但一組新數據的披露,讓這些城市的價值得以被重新認識。

據了解,截至2019年底,碧桂園三四線城市項目獲取18個月后的投資轉化率為1.27,相較同行一二線城市項目0.71或以下的投資轉化率,該公司三四線項目優勢明顯。在碧桂園進駐的三四線城市中,88%的城市處于庫存短缺或合理狀態,對應三四線城市權益貨值的88%。

碧桂園方面表示,根據市場變化,從2019年開始,公司的土地項目投資已有了更明確的目標和策略。而2020年,公司的投資管理精細化水平還將進一步提升,在防范經營風險的同時,持續提高經營績效和增長質量。

例如,投資額度上,2020年將實行全面預算管理,購地支出根據公司的收入和支出情況進行動態調整,也會根據全國貨量布局與全國市場分布的情況適當調節貨量的布局。投資方向是堅定看好新型城鎮化前景,堅持占領三四線、堅定下沉五六線、謹慎布局一二線。同時,科學研究各城市、各板塊的供求關系,尋找三四五線供求關系良好的封閉市場,提高對項目的操盤、資金管控,提高合作項目的權益比。

在這個基礎框架下,因城施策,根據不同市場需求,采用不同的投資策略,通過調整供貨節奏、擴展市場邊界,打破時間和空間的限制。據介紹,碧桂園會監控每個特定城市的庫存和平均每月銷售面積,庫存分為四類:已取證未售、在建未取證、存地未開發、未來供地計劃。通過這些指標研究微觀市場的供求關系,從而從市場的維度給出“積極進入”、“機會進入”、“暫不進入”的建議。

中銀國際認為,市場對于低線城市太過于悲觀,而事實是,截至2019年10月,低線城市無論是銷售面積還是銷售均價的增幅都跑贏了一二線城市。碧桂園一直有選擇性的在低線城市布局,盡管2019年的基數已經很高,但坐擁2.4萬億元權益可售資源,仍然有蓬勃發展的空間,預計2020年仍能實現溫和增長。


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