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員工降薪忙自救,名創優品今年卻要逆勢開店1200家!

李惠琳 來源:21世紀商業評論 2020-03-26
名創優品計劃砍掉100元以上的產品,后續新開發的商品將降價20%—30%,使95%以上的產品聚焦在30元以內,以搶占市場。

員工降薪忙自救,名創優品今年卻要逆勢開店1200家!

疫情的爆發,一度使以線下為主的零售商損失慘重,至今多數企業仍未恢復元氣。

名創優品在全球擁有超過4200家門店,其中1700多家分布在中國以外的近100個國家和地區,營收規模超過200億元。

為了應對春節,名創優品準備了價值10億元的貨物,疫情導致商品滯銷,加上龐大線下實體的運營成本,讓名創優品在這場疫情中遭受重創。

“自疫情爆發以來,一月份業績下滑了30%;二月份國內三分之二的門店暫停營業,開業門店的銷售額同比下降超過95%;銷售額下降及國內、國際倉庫長時間停工,也導致大量庫存積壓,現金流大幅減少,公司仍要負擔巨額的固定成本,如人工薪酬,經營壓力巨大。” 2月底,名創優品在向員工發布的《共克時艱倡議書》中稱,“活下去是名創唯一的出路”。

員工降薪忙自救,名創優品今年卻要逆勢開店1200家!來源:名創優品官方微博

為了減輕經營壓力,度過難關,名創優品提倡全體員工1月薪資按稅前應發80%發放;2-3月,高管、總監及以上員工發放50%薪酬,經理至高級經理級別發放60%薪酬,基層員工發放70%薪酬。同時,倡議部門和員工在疫情期間結合實際情況停薪留職。據名創優品的說法,這一倡議書獲得97.7%員工的響應。

勒緊褲腰帶的名創優品,反映了零售商在線下渠道停擺階段的普遍困境。為了自救,名創優品不得不轉變以往主攻線下的戰略布局,加大電商渠道的投入。

轉戰社群,線上暴增300%

名創優品CEO葉國富是實體零售的堅定擁護者,多次在公開場合表達看衰電商的態度。自2013年創立以來,名創優品始終以線下實體為核心渠道,2017年才開始登陸第三方電商平臺,但僅將線上渠道定位為線下的一個補充,營收占比不到1%。

疫情爆發后,線下客流急劇減少,線上成了唯一的輸血通道,名創優品才意識到線上線下均衡發展的重要性,開始加大布局。

除了在餓了么、美團、京東到家等第三方平臺推出“無接觸配送”服務之外,名創優品還開啟了“社群營銷”,發動員工自發帶貨,以視頻直播等方式推銷產品,再結合“名創優品員工內購”小程序引導購買轉化,服務門店三公里范圍內用戶的消費需求。同時,在線上線下緊急設立防疫系列專區,推出市場緊缺的口罩、酒精消毒類防疫產品,助推銷售轉化。

葉國富原本不屑于做社群電商,“一提起社群電商,我們會想起微商。過去,這種事情我們看不上,不愿意干,現在我們感覺要把改革重點放在這個地方。”葉國富說,門店本身就是巨大的流量入口,名創優品過去幾年積累了2500萬會員,但會員黏性還不夠,通過社群這種方式去加強黏性,能夠提升顧客的復購率。

員工降薪忙自救,名創優品今年卻要逆勢開店1200家!葉國富 來源:葉國富ygf微博

葉國富相信,“過去,名創一個店一個月的業績平均是50-60萬元,如果做好社群營銷,可以再造一個名創,翻一倍業績。”

在社群電商的助力下,疫情期間,名創優品的線上業務環比增長300%,預計2020年線上業務銷售占比將提升至10%。

名創優品方面透露,計劃開發線上專供商品,同時通過社會眾包機制發展一批“線上加盟商”或者“合伙人”,構建名創優品的社交電商業務,滿足線上的消費需求。

新品降價,全球增開600家

名創優品的產品單價普遍不高,商業模式是基于高效的供應鏈和快速擴張,實現薄利多銷。不過,過去兩年,為了提升客單價,擺脫“十元店”的標簽,名創優品推出了不少百元以上的產品。

葉國富覺得,經過這一場疫情,消費者固有的生活模式和消費觀念被打破重塑,將會更精打細算地花每一分錢,回到追求極致性價比的平價消費。

為此,名創優品計劃砍掉100元以上的產品,后續新開發的商品將降價20%—30%,使95%以上的產品聚焦在30元以內,以搶占全球用戶和市場。

名創優品以往的綜合利潤率是8%,此次降價是否會壓縮利潤空間?

名創優品方面表示,降價的空間主要從采購端產生,“譬如我們過去一個品類可能會有10個供應商同時提供代工服務,現在通過優選供應商,將訂單集中到3家或更少的供應商,下大訂單,以量制價,為終端年銷售擠出調價空間。”

員工降薪忙自救,名創優品今年卻要逆勢開店1200家!來源:名創優品官網

在海外市場,名創優品擁有超過1700家門店,收入約占總業績三成以上,今年1月-2月,海外市場未受影響,銷售業績還有30%的提升,不過,隨著3月疫情在全球蔓延,海外市場開始受到波及。

“我們在海外的重點市場是東南亞和南美,目前受疫情沖擊不是很明顯。在部分國家如澳大利亞,我們緊急籌備了一批口罩產品,銷售情況很好。在印尼和印度,我們已在疫情開始前布局電商渠道。”名創優品方面表示,此次疫情也證明了當初“走出去”的決策是正確的,國內+海外的全球化布局讓名創的業務和營收結構更加平衡,具備更強的抗風險能力。

隨著國內疫情好轉,目前名創優品超過90%的國內門店已恢復營業,除湖北省以外,門店整體的日銷售業績恢復到50%,周末銷售業績恢復到70%—80%,個別門店如新疆喀什的門店,達到日銷售近6萬元,已恢復到疫情之前水平。

這給名創優品的持續擴張帶來了信心,在葉國富看來,疫情期間實體零售受到重創,但也是商場和門店租金最低、布局實體零售最好的時候,是新店擴張的機遇。

“原本計劃今年全球開600家店,疫情之后,我們把目標翻倍,要開1200家門店。”葉國富在3月中旬公開說。


(編輯:譚璐)
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